2027年1月15日至25日，第33届世界大学生冬季运动会将在长春市、吉林市举办。11月12日，新黄河记者跟随“以蓝天之名，赴冰雪之约”2026主流媒体行采风团来到吉林省长春市的一家大冬会特许商品概念店探访。 长春大冬会特许商品概念店。本文图片均由 李运恒 摄 “特许商品做不好的确会变成‘贴牌纪念品’，但我们从一开始就没有把这项工作理解为‘在商品上印会徽’，而是理解为一场‘城市文化翻译工程’——把长春这座城市的冰雪气质、工业底蕴、电影记忆和青春活力，翻译成一件件可触摸、可购买、可带走的产品。”长春文旅集团总经理、长春大冬会市场开发部副部长韩铭飞表示。 地域符号恰恰是长春大冬会文创最珍贵的辨识度所在 一走进特许商品店，就可以看到众多围绕大冬会赛事吉祥物“吉冰”“吉雪”为元素设计的商品。据悉，今年3月，“吉冰”“吉雪”正式与公众见面，它们分别以梅花鹿和人参为原型创作，蕴含了吉林地域文化，同时也承载着对这场冰雪盛会的朴素期待。“吉冰和吉雪加在一起，还有福禄寿的美好寓意，所以也代表着吉祥如意。所以大冬会有一个宣传语就是：送‘吉冰’、‘吉雪’就是送吉祥吉庆。”采访中，韩铭飞进一步阐述了大冬会吉祥物的情况。 大冬会吉祥物“吉冰”“吉雪”。 “吉冰”“吉雪”的设计立足于吉林冰雪生态和长白山地域物产，它们是重要的本土文化的代表。韩铭飞谈到，地域符号走向全国，不仅需要故事性，更需要情感的输出。南方游客也许对人参的滋补文化了解不深，但没有人会拒绝“吉祥”“滋养”“生命力”这些美好联想。“我们把人参做成萌萌的形象、做成年轻人喜欢的文创和食品，传递的正是这种情感共鸣。”他介绍，设计上的转化有三个办法：一是“萌化”，把厚重的物产变成轻盈可爱的IP形象；二是“场景化”，把地域符号装进盲盒、雪糕、冰箱贴这些年轻人的生活场景；三是“体验化”，来长春的游客先在雪场、景区、专营店感受了冰雪魅力，再看产品自然就懂了。 韩铭飞表示，从市场反馈看，这条路径是通的。“我们在北京、广州、成都都布局了零售点位，在七大线上平台面向全国发货。都灵火种采集仪式上我们的特许徽章和吉祥物文创亮相国际舞台、相关内容被海内外平台广泛转载。我们的吉冰吉雪还亮相了140届广交会和第九届进博会，获得国内外很多商家的青睐和喜欢。大湾区还主动与我们联名打造了‘大湾鸡’与‘吉冰’‘吉雪’的趣味联动内容。”他认为，实践证明，越是本土的，越有辨识度；越有辨识度的，越有全国性、世界性。地域符号不是需要跨过去的坎，恰恰是长春大冬会文创最珍贵的辨识度所在。 韩铭飞说，有个细节让自己很感动。不少大学生和外地游客在社交平台晒单打卡，说“下次来长春还要集齐一套”，一款小小的冰箱贴和徽章成了大家与大冬会、与这座城市的情感约定。 一项早有准备的城市文化翻译工程 特许商品不是在商品上印会徽，韩铭飞称这可以理解为一场“城市文化翻译工程”——把长春这座城市的冰雪气质、工业底蕴、电影记忆和青春活力，翻译成一件件可触摸、可购买、可带走的产品。既然是翻译，就必然有自己的语法。韩铭飞谈到，主要把握三条标准。 一是看文化根脉，符不符合“在地唯一性”。产品设计必须提取吉林长春独有的文化母本——冰雪之都、汽车城、电影城、长白山生态、“吉字号”特产，这些符号放在别的城市就不成立。“比如我们的核心逻辑就是‘挖掘吉林省长春市的在地文化、地域特色’，专营店定位也是展示城市文化精神的‘窗口和阵地’。” 二是看青春表达，能不能被年轻人喜爱。大冬会是青春的盛会，长春是青春之城。坚持年轻化、萌化、场景化的表达方式，让文化符号以大学生和市民游客喜闻乐见的样子出现，而不是简单复刻。 三是看生活场景，是不是“用得上的纪念品”。坚持亲民路线，主打几十元就能入手的潮流文创，会徽手机支架、掰掰乐雪糕、城市冰箱贴这些产品既是纪念，更是日常，让大学生“随手可买”、市民游客“放心入手”。 长春大冬会特许商品。 韩铭飞介绍，从目前的销售数据看，外地游客更青睐轻巧便携、颜值高的产品，比如盲盒、徽章、冰箱贴、挂件，“小而美、带着走”的品类在游客中卖得最好。 “这种反馈不是‘反过来影响了规划’，而是我们产品工作本来就内嵌的机制。”韩铭飞介绍，他们建立了市场化动态更新机制，根据销售数据和顾客反馈，及时优化产品款式、品类和定价，结合倒计时关键节点策划新品集中发布，以新品上市持续制造爆点。 韩铭飞认为，大冬会是一场全国青年共同的青春聚会，一件小文创能让外地朋友记住长春的雪花、记住这座城市的热情，这正是特许商品超越“卖东西”的价值所在。 原标题《如何用长春大冬会特许商品“翻译”一座城的文化和特质？》